來源：金融時報、其他（tā）

配圖（tú）：Adidas官網

近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預計第一季度銷售額（é）將下跌約6%的行為傳遞了一個（gè）訊（xùn）號，即該品牌未（wèi）來幾個季度的業績（jì）很可能會進一步惡化。

他們（men）在報告（gào）中補充道，adidas在中國市場的銷售表現明顯落（luò）後於同行，因此（cǐ）給（gěi）予該品牌“表（biǎo）現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪（dí）達斯在（zài）中國經曆了殘酷的失勢，原（yuán）因是長（zhǎng）期的疫情（qíng）封控影響了銷售，而更重要的是（shì）品牌因拒絕購買新疆棉花而遭（zāo）到中國消費者的強烈反對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土（tǔ）運動製造商的崛起也加劇了對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在中國的銷售額暴跌 36% 至 32 億（yì）歐元（yuán），僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在中國努力

克服危機，走向本土化

阿迪達斯希望通過愛國主義服裝係列贏回中國（guó）消（xiāo）費者的“芳心”，從而奪回其曾經（jīng）增長最快的市場份額（é）。

德國運動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會輕鬆很（hěn）多。 但阿（ā）迪達斯進入中國已經20多年了，我們經曆了很多高潮和低穀。”

重振該集團在中國的命運是新任首席執（zhí）行（háng）官 Björn Gulden 的首要任務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉耐克最大的競爭對手。

在警告阿迪達斯可能（néng）會出（chū）現 31 年來的首次年（nián）度虧損後，Gulden 在 3 月份表示，中國的快速複蘇將“大有幫（bāng）助，因（yīn）為利潤率（lǜ）更（gèng）高”。 

阿（ā）迪達斯還希望將更高份額的生產轉移到中國，以縮短（duǎn）交貨時間，從而更快地應對變化（huà）無常的時尚潮流。行業專（zhuān）家指出，這一戰略可能會推高整體成本（běn），因為與越南、印度尼西亞和柬埔（pǔ）寨相比，中國的勞（láo）動力（lì）成本更高，而越南（nán）、印度尼西亞和柬埔寨是中國製造大部分服裝和（hé）鞋類的地方。 

新中國高管

用愛國主義（yì）係列吸引（yǐn）消（xiāo）費者

一（yī）年前，阿迪達斯重組（zǔ）了其（qí）在中國的高層管理團隊，從都市麗人挖來了 Siu。

Siu 正在（zài）采取一種三管齊下的（de）方法，重點關（guān）注（zhù）本地設計的產品、更多的（de）本地（dì）生產和更短的交貨時間。

上海一支 80 人的強大設計團隊（duì）正在為中（zhōng）國消費者（zhě）打造鞋履和服裝。目標是到（dào）明年在中國銷售的所有阿迪達斯球（qiú）衣中至少有 30% 是本地設計的，而在中國（guó）危機前這一數字僅為低個位數。 

阿迪達斯將更（gèng）多地關注運動裝備而不是時尚係列，因為“中產階級消費者對健（jiàn）康和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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