去年，李（lǐ）寧、安踏們（men）對未來（lái）體育產業的（de）前景還（hái）“充滿憧憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年（nián），安踏營收CAGR為（wéi）16.5%，李寧營收CAGR為（wéi）23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲了（le）近（jìn）兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天（tiān），李寧剛剛因為三季度業績不達預期，股價一日下跌2成。昨日，特步又因為雙十一（yī）銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到銷量瓶頸

運動品牌在過去兩（liǎng）年搶到了耐克、阿迪大量的份（fèn）額（é），收入也保持著高速增長。2019年-2022年，安（ān）踏營收CAGR為16.5%，李（lǐ）寧營收CAGR為23.2%。

但（dàn）最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩，先是李寧在10月26日單日下跌兩成，後特步（bù）11月14日單日（rì）下跌17%。兩者也直接帶崩了運動服飾板塊，安踏跌（diē）近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌股價遇冷是因為從三季（jì）度（dù）開始到雙十一戰（zhàn）報，品牌們銷量都不及預期。

三（sān）季度，李（lǐ）寧零售流水是單位數增（zēng）長，業（yè）績不理想（xiǎng），李寧下調了全年收益預期，將（jiāng）此前15%左（zuǒ）右的年營收增速預期（qī）下調為“單位數”增長。

雙十一後，特步召開的經營更新投資者交（jiāo）流會上表（biǎo）示，雙十（shí）一特（tè）步主品牌（pái）同（tóng）增高單位數（shù），低（dī）於管理層20-30%的預期。同樣下調了2023年收入指引，將同比增速指引改（gǎi）至（zhì）10%以上，此前為15-20%。

那麽，為什麽運動服飾品牌也越來越不好賣了呢？

當高端化遇到消費放緩

過去幾年，高端化始終是運動品牌的主線（xiàn）任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷（xiāo）售平均價格提升了40%。

但激進的高端化提價也為國內運動品牌現在的銷量放緩埋下了伏筆。相反，主打經濟實惠的拚多多營收同比增速（sù）卻逐季提升。

發生消費降級後，用戶（hù）更傾向（xiàng）買高性價（jià）比商品平替。比如（rú）李（lǐ）寧韋德之道在天貓上的（de）售價已經達到1399元，而阿（ā）迪（dí）達（dá）斯（sī）籃球鞋在天貓最貴的售價也才（cái）1299元。

價格比（bǐ）肩國際品牌後，自然會讓價格相對敏感的消費（fèi）者捂緊（jǐn）錢包。而有一（yī）定（dìng）消費能力的用戶也會重（chóng）新評估要入手的服飾品牌。

比如，一度（dù）在（zài）中國連續（xù）8個季度營收負增長的阿（ā）迪達（dá）斯已經連續（xù）兩個季度（dù）實現營收正增長，而耐克也已經在大中華地區連續4個季度增長。

高端化（huà）銷售不暢，打折又破壞價格體係。某種程度上，當下的國內運動品牌也遇（yù）到了過（guò）去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危機

去年以來，運動（dòng）品牌（pái）庫存周轉天數開始集（jí）體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增加了11.2天，特步增加（jiā）了12.9天，李寧增加了3.9天。進入到2023年（nián），運動品牌的庫存依然沒有好轉，三季度末，李寧的全渠道庫銷比從上季度末的3.8個月提升至約5個月。

如今，高庫存已經開（kāi）始影響到了品牌銷售。品（pǐn）牌商的高存貨已（yǐ）經延伸到（dào）渠道端，渠道庫存（cún）高又導（dǎo）致經（jīng）銷商將產品進行跨地區降價銷售，最終拖累了品牌商批發和線上渠道的增長。

據國信證券數據，今年9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內非運（yùn）動服飾銷售額同期大部分保持正增長。

如今行業（yè）庫存高居不下的現狀已經把運動品牌（pái）帶來新一輪“周期劫”中（zhōng）。

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