一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中國和全球電商平台上它的（de）“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元（yuán）的瑜伽褲是美國（guó）現在最火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平替”競爭者發起（qǐ）的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代（dài）表的“原創者（zhě）”要如（rú）何應對？

過去，購（gòu）買“平替”可（kě）能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主（zhǔ）流媒體的推崇。

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lululemon“平（píng）替”瀏覽（lǎn）量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上（shàng） lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞（cí），可以看到海量的（de）各類時（shí）尚媒體和時尚/運動 KOL發布（bù）的推文、視頻（pín），標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士單品”。 在（zài） TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽（lǎn）量超過35億次。根（gēn）據《快公司》援引 lululemon 內（nèi）部數據，#lululemondupes 關鍵（jiàn）詞的瀏（liú）覽（lǎn）量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌（pái） lululemon近十（shí）年在全球（qiú）和中國經曆了“現象級”增（zēng）長。8月31日，lululemon 公布了截至7月（yuè）30日的2023財年第（dì）二季度（dù）關鍵財務數據：得益於國際（jì）市（shì）場的強勁增長，尤其（qí）是中國市場（+61%），淨收入同比增長18.2%至22.1億美元（yuán），2023財年預計淨營收實現95億美元，逼近百億美元大關。10月18日該公司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一（yī）個月連創新高到達近兩年最高點（diǎn），截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的（de）到來，勒緊（jǐn）褲腰帶的（de）消費者對社交媒體上（shàng）流行的 "平替"品牌和單（dān）品展現出了不斷高漲的熱情（qíng），原因很直白：外觀高度相似，價格卻不到三分之一。

一（yī）位年輕受訪（fǎng）者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（mǎi）（平替），還會在節日（rì）作為禮物送給朋（péng）友，“畢竟買‘平替’，預算寬裕（yù）了很多。”

路透社最近關於“平替”現象的專（zhuān）門報道中還提到，根（gēn）據電（diàn）子商務分析公司 Jungle Scout 的（de）數據，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每月售出（chū）88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯（xiǎn）示，該公司由一家中（zhōng）國香港貿易公司（sī）控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中搶走多少市場份額。零售（shòu）谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服（fú）裝和鞋類，尤其是那些容（róng）易複製的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平替”交換“正版”

為應對“平替（tì）”競爭者發起的挑戰（zhàn），lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集這些“平替”品（pǐn）牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推（tuī）廣活動，鼓勵消費者用手（shǒu）裏款式相似的“平（píng）替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月在投資者會（huì）議（yì）上透（tòu）露，參加活動的消費者（zhě）約有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應並參與到“平替”潮流中，這既是一種（zhǒng）將新（xīn）顧客帶入店內的姿（zī）態（tài），也是一（yī）種賭注，賭許多人會看（kàn）到、感（gǎn）受到並認識到（dào）“平替（tì）”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力本身的一次精明（míng）、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""我們（men）完全有信心這樣做的部分原因是（shì），我們確實知道我們的產品是最好的；如果你嚐試一（yī）下，我們覺得人們會有那種感覺上的'啊哈'時刻。”

一（yī）個品牌要獲得或保持文化相關性，關鍵在於超越其產（chǎn）品的價值主張，找到與人們建立聯係的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視角或（huò）觀點。如（rú）果一個品（pǐn）牌在這方麵投入了足（zú）夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能更自信地涉足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其產品價值（zhí）主張和定價策略，但最重（chóng）要的可能是其個性、價值觀以及它所吸引的人群或社（shè）群類型。"每（měi）一個客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品名稱到我們舉辦（bàn）的任（rèn）何活動，人們都（dōu）會在離開時感受到這（zhè）些體驗與（yǔ）我們的品牌（pái）定（dìng）位是一致的。這隻會（huì）加深她（他）們對品牌（pái）的忠誠和熱愛。”

Lululemon 的 "平（píng）替交換（huàn）"賭博並非盲目。盡管有數百萬的“平（píng）替”銷售和內容瀏覽量（liàng），Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品之一。通過擁抱“平替”粉絲（sī），該品牌寄希望於圍繞其文化所做的所有長期工作——網絡和店內（nèi）社群、健身和瑜伽（gā）資源、親和的品牌大（dà）使以（yǐ）及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版（bǎn）一（yī）個機會”。

該活動在社交媒體上的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將（jiāng）交換的想法推廣到其他市場的（de）更（gèng）多活動中。

福布斯收集了業內人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評（píng）論："'平替交換'是 lululemon 的（de）天才（cái）之舉。毫無疑問（wèn），這一策（cè）略將轉化顧客並提高品牌（pái）忠誠度。顧客（kè）購買‘平替’的（de）原因在於其平易近人的價（jià）位。顧客需要了解（jiě） lululemon的價格為何高於‘平替’，讓他（tā）們到店裏觸摸和感（gǎn）受產品的合身度和質（zhì）量，將提高他們對正品的忠誠度。由於質量（liàng）和材料（liào）的原因（yīn），平替永遠無法與正版品牌相提並論。”

CaringBridge 首席數（shù）據官（guān） Mark Price寫道："這是一項多麽大膽的舉措！以假換真傳達了一種真實感。這種努力還將有助於留住員工——這樣的舉動會讓我（wǒ）為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士從這樣的做法裏看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價商品的需求，也許這裏（lǐ）還有另一個機會。lululemon應該推（tuī）出一個'入門（mén）級'品牌，吸引這些（xiē）購物者，然後再讓她們購（gòu）買高級服裝。"

但也有人認為，lululemon也許是個個例。零售轉型（xíng）顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這（zhè）樣與顧客有強烈情感聯係的品牌，可以通過（guò）平替交換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好（hǎo）主（zhǔ）意，但那些與消費者沒有強烈情感聯係的品牌可能無法做到。這就需要（yào）建立強烈（liè）的價值感，並將這種（zhǒng）價值感轉（zhuǎn）化為情感聯係，使消費者對知名品牌（和價格更高的品（pǐn）牌）產生向往。"

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