在宣布將大力投資直接麵向消（xiāo）費者的銷售幾年後，耐克（kè）正在做出（chū）重大改變。

上周四，耐克宣（xuān）布（bù）將在未來（lái）三年內削減高達 20 億美元的成本。“推動（dòng）未來增長，加（jiā）速創新、速度和（hé）規模（mó），並推動（dòng）更大的長期盈利能力。” 除（chú）其他領（lǐng）域外，耐（nài）克的目標是簡化其產品種類（lèi）、增加自動化的使用並精簡組織。

這一消息發布之際，耐克剛剛擺脫充滿挑戰的第二財季。雖然（rán）該品牌的整（zhěng）體收（shōu）入同比（bǐ）增（zēng）長 1%，但耐克還大幅下調（diào）了今年剩餘時間的銷售預期，理由是中（zhōng）國和歐洲、中東和非洲經濟放緩等宏觀（guān）阻力加（jiā）大。 

與此同時，耐克首席財務官馬特（tè）·弗蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的平均單位零售量(AUR)在各個渠道中都在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同比增長。他補充道：“我們相信，我們（men）正在扭轉（zhuǎn）局麵，推動利潤更高、更可持續的（de）增長。”

但是，Friend 上周四承認，耐克的轉變與（yǔ）其以 DTC 為中心的（de）戰略有關，這讓人（rén）質疑這一舉措的有（yǒu）效性（xìng）。雖然這一戰略在幾年前是有意（yì）義的（de）——考（kǎo）慮到該品牌的強大品（pǐn）牌和控製更（gèng）多（duō）業務的意圖——但不確定的經濟和疲軟的可自由支配支出意味著耐克再次轉向批發（fā）來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣（xuān）布（bù）的一項轉變，耐克大幅削減了一些零售（shòu）合作夥（huǒ）伴，以更好地專注於（yú） DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣（yàng）做“創造了新的運營能力，為我們的會員群增加了數千萬新會（huì）員，並帶來了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽（me）說，他（tā）說，“我們也增（zēng）加了複雜性和低效率。”

“在這個競爭激烈的環境中，我們需要加快創新步伐，提升我們的市場體驗，最大限度地發揮我們講故事的影響力，並提高我（wǒ）們的速度和響應能力，所有（yǒu）這些（xiē）都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因為它相信，如果有選擇的（de）話，顧客會直接從該品牌（pái）購買產品，從而使耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展這部分業（yè）務，耐克建立了五個全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和（hé） Nike Unite）和四個移動應用（yòng）程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上（shàng）傳了（le）數百（bǎi）個培訓課程，並在 Roblox 中推出（chū）了體驗。

有一段時間，DTC 策略（luè）似乎發揮了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計 187 億美元，據報告增長 14%。但是，正如分析師說的那樣（yàng），該品牌可能低估了批發的力量（liàng），尤其是在購（gòu）物者尋求盡可能最好的交易並且可能對（duì）特定品牌忠誠度較低的時候。

此外，在疫情期間，其他跑鞋品牌也介入以吸引耐克的客（kè）戶。整體經濟也發揮了作用（yòng），因為許多購物者開始減（jiǎn）少購買（mǎi）非必需品。

Wedbush Securities 股票研究（jiū）高級副總裁 Tom Nikic 表（biǎo）示，耐克的 DTC 重點（diǎn）可能有點誤導。“擁有更大的直接麵向消費者的業務（wù）是一件積極的事情，”他說（shuō）。

“我確實認為與消費者建立更緊（jǐn）密的（de）聯係很（hěn）重要。但我認為他（tā）們可能對市（shì）場做出了某（mǒu）種誤判，因為（wéi）消費者想要選擇……[並且（qiě）]仍然會去多品牌零售商。”

批發業麵臨困難時期（qī）

現在（zài），耐克正在重（chóng）新考慮其一些批（pī）發合（hé）作夥伴關係，但該（gāi）渠道已經遇到了一些（xiē）阻力。

去年，耐克慢慢地將更多批發商重新納（nà）入（rù）其中。今年 3 月，Foot Locker 首席執（zhí）行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到了（le）與耐克的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和（hé）耐克（kè）團隊齊聚波特蘭，“計劃在（zài） 2024 年恢複耐克 業務增長”。今年 10 月，耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發合作夥伴關係。

盡管（guǎn）采（cǎi）取（qǔ）了這些舉措，耐克（kè）上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了（le） 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發生。在上周四的（de）電話會議上，Friend 提到，耐（nài）克（kè）已提醒投資者注意（yì） 2024 財年上半年“減少批發銷售”。換句話說，耐克從現有合作夥（huǒ）伴（bàn）那裏獲得的訂單減少了，因為他們擔心消費者支出的削減。晨星公司分析（xī）師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進（jìn）入本日曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發（fā）收入反映了運送給零（líng）售商的商品數量。“它不一定代（dài）表產品向消費者（zhě）的實際（jì）銷售（shòu）情況，”他說。

Nikic 說（shuō）：“如果零售商希望貨架上的產品更少，倉庫裏（lǐ）的東西也更少，那麽你就（jiù）會看到營收麵臨壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的事情。他們並不是唯一看到這一點的（de）人。”

例如（rú），今年早些時候，史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示，由（yóu）於批發商削減訂單（dān）以更好地（dì）控製庫（kù）存，該公司陷（xiàn）入困（kùn）境。去年夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批（pī）發收（shōu）入下降。

Nikic 表示（shì），自從耐克上次進入某些批發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品牌也讓市場競爭變得更加激烈。截至 9 月（yuè） 30 日的季度，Hoka 的銷售額增長 27.3%，達到（dào） 4.24 億美元，而 On 的第三季度淨銷售額（é）同比增長 46.5%。

未來的計劃

這並不是說耐克正在放棄 DTC。事實上，在過去的一個季（jì）度，耐克來自應用程序、商店和網（wǎng）站等自（zì）有渠道的收入為（wéi） 57 億美元，同比增長 6%。然而，正如高管們在電話會議上所（suǒ）說，對通脹保持警惕的消費者仍（réng）在關注自己的資金。盡管耐克的商店客流量有所增（zēng）長，但該公司的數字客流量（liàng）卻有所下降。

對於所有渠道，耐克都利用這段重置期來重新（xīn）配置其產（chǎn）品線。Friend 表示，在過去的一（yī）個季（jì）度（dù），耐克（kè）的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋（xié）則“實現了兩位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克將在巴黎奧運會及以後（hòu）加快推出。

首席執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周（zhōu）四的電話會議上表示：“24 財年（nián）下半（bàn）年代表了（le）多年產品創新周期的開始，該周期將引入新的特許經（jīng）營權、概念和平台，從而提升我們的整個產品組合（hé）。” 

但是，他承認，“雖然下半年會有一些（xiē）關鍵時刻，但考慮到我們的規（guī）模（mó）和規模（mó），這個（gè）新的創新周期將需要（yào）一些時間才（cái）能完（wán）全加速。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來必要的推動。Nikic 表（biǎo）示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中（zhōng）苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創新產品重新獲得了勢頭。

“擁有新鮮（xiān）、令人興奮的東西以（yǐ）及消費者以前從未見過的東西，這是當你離開遊戲時讓自己振作起來的最佳方式。”

總體（tǐ）而（ér）言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡（kǎ）·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重組（zǔ）似乎是合乎邏輯的，特別是考慮（lǜ）到（dào）消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個非常（cháng）不穩定的時期，消（xiāo）費者的支出減少時，你必須對前進的方式采（cǎi）取非常有策略的策略，直到情況好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵（miàn）臨（lín）壓力，歐洲和（hé）中東現（xiàn）有的地（dì）緣政治問題正在影（yǐng）響公司的（de）利潤。

“對於你來說，削減成本、改善運營、保持庫（kù）存、進行戰略定價（jià），所有這些都是有意義的，”她說。

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