杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也相當有名，是國內比較大的服裝批發集散地。這裏有類似於常青市場的市場20多個，檔（dàng）口就有20000多個。

在（zài）杭州四季青，你就能發現（xiàn）國內服裝流（liú）行的趨勢，也能知道服裝行業的難（nán）易程度，堪（kān）稱中國服裝（zhuāng）行業的晴雨表。

而近日，杭州四季青裏邊的常青市場曾經發布的（de）一則通告引發關注。
今年3月的公告指出，禁止商家和外來人員（yuán）在商場裏邊直播，初次發現，書麵警告；再次發現，沒收設備，罰款2萬（wàn）；第三（sān）次發現（xiàn），沒收設（shè）備，罰款4萬。
時間過去了一個月，這場禁播風（fēng）暴在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直播先天（tiān）基因不和

事實上，不僅僅是（shì）直播，四季青（qīng）擁抱互聯網，培育新機、開辟新局的探索從來沒有停（tíng）止過。隻是目前看來，仍以（yǐ）線下批發的商業模式為主。

直播（bō）對四季青這（zhè）個傳統的服裝批（pī）發市場的確帶來了很大的衝擊，這種衝擊本質上是線上經濟對傳統市場的一次革新。傳統服（fú）裝批發，有一級批發商、二級批發商、甚至三級四級批發商，再到零售端和顧客，而通過線上，一個直播，一級批（pī）發商甚至廠家可以直接麵對顧客（kè），那麽中間這麽多的批發環節意味著就（jiù）不再（zài）需要。

四季青批（pī）發市場的實體批發商業模式已經（jīng）持續（xù）30多年，非常成（chéng）熟，市場方麵對於直播的“區別對待”，實（shí）際也是線上經濟對實體經濟衝擊下的“自救”和（hé）不同（tóng）經營模式下的選（xuǎn）擇。

直播帶貨中所出現的盜版（bǎn）、仿冒、劣質等，在流量的加持下，有可能對實體經濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良（liáng）幣的現象，這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣商品的（de）泛濫，也（yě）是有關（guān）部門需要重視的問題。

對抗（kàng）浮躁銷售的一種自保

作為服裝的一級批發市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。

直播直接對接零售客（kè）戶，並且多以低價爭取流量，這樣一來，傷害了到市（shì）場拿（ná）貨的批（pī）發商利益。廣州有過先例，同（tóng）樣的（de）衣服款式，主播（bō）直接以低價零售到C端，那麽B端就沒有生意做了（le），出於保護客戶的原因，不提倡直播賣貨。

更糟糕的是，如果長期依賴直（zhí）播銷（xiāo）售，產（chǎn）業鏈裏的主要利潤（rùn）流入少數頭部主播手裏，最終四季（jì）青也難逃覆滅的命運（yùn）。

市場相關工作人員介紹，他們接到過不止一次來（lái）自工商部門的投訴，都是直播平台惹的禍。

“網友在這些主播的直播間買了衣服以後，發現質量問題，卻沒有售後服務，無法退貨，隻能投訴到工商（shāng）部門。但當工商部門找到我們，我們再自查，發現這個人（rén）根本不是我們（men）的商家，她隻是在直播中借著四季青市場（chǎng）吸引眼球（qiú）。這不是搗亂嗎？非常影響我（wǒ）們（men）市場和商家的信譽。”

更有甚者在達（dá）成合作後，找另外的廠家大量仿製某些爆款（kuǎn），用更差的麵料、更低的（de）價格進行銷售，造成商家名譽和銷量（liàng）的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐（zhú）良幣的現象。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自保”商戶無（wú）奈地表示。

禁播是為了保護實體經濟（jì）客戶

身處直播（bō）電（diàn）商之城（chéng），作為杭州時尚風向（xiàng）標的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出於怎樣的（de）考量？
四季青常青市場管理（lǐ）處辦公室張主任說，市場主要經營休閑女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最（zuì）直接影響，是市場的批發客戶們，“直（zhí）播間進一步擠壓（yā）了這些批（pī）發實體（tǐ）店的生存空間。”
“我們目前（qián）的立（lì）場，首先我們是批發市（shì）場，要保護好市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這（zhè）些批發客戶們的利益；其次，很（hěn）多的（de）經營戶們向我們表達了（le）同樣的（de）問題和需求，禁播也在維護正常的經（jīng）營秩序（xù）。”

市場（chǎng）方（fāng）認為，禁播在維護正常（cháng）的經營秩序。禁播實施一個月以來，張主任沒有收到任（rèn）何反對的意見。
現在，每天（tiān）常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更多的批發商（shāng）能線下走進市（shì）場，促進（jìn）市場經（jīng）濟繁榮。”

批發市場基本是走利用（yòng）信息差來（lái）賺錢收入的模式。二級批發商從總批發商處進（jìn）貨後，又會加價賣給三級批發商，最後到達消費者手中的衣（yī）服可能已經較最初的批發價翻了一倍。

而直麵消費者的直播砍（kǎn）掉中（zhōng）間環節，便（biàn）讓事情（qíng）變得高效。可二（èr）級（jí）、三級以及更（gèng）向下的批發商不幹了。

總批以極低出廠價銷售服飾，打（dǎ）破了原（yuán）有的信息差壁壘，壓縮了二級和三級批發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共識，不管衣服質量和設計有（yǒu）多好，一（yī）律不從做直播的總批（pī）那裏進貨。

對直播的對抗步步升級

34歲的（de）李楊在常（cháng）青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支（zhī）持外來主播進入市場直播帶貨（huò），“也就（jiù）是走播”。
疫情爆發後，市（shì）場內生意明顯（xiǎn）下滑（huá），邊走邊播，帶（dài）著網友逛四季青（qīng）的外來直播團隊曾紅火一時。“他們這（zhè）家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上加價七八（bā）十元賣出去，賺差價。”
“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個（gè）商業模式無（wú）法長久運作，“走播的優勢（shì）是零成本，他們（men）在市場內到處走（zǒu），款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”
從呼籲驅逐（zhú）到明令禁止，去年上半年，李楊感覺（jiào）市場內的走播基本消失。
但（dàn）去年3月，四季青成為疫（yì）情風暴中（zhōng）心，生意一度停擺，李楊不得不嚐（cháng）試直播。“第一場播了兩三（sān）個小時，賣出100多件衣服。”此後（hòu），直播成為檔口換季促銷的常用手（shǒu）段。

李楊（yáng）強調，他們的直播（bō）隻針對零售店客戶，而不是散客消（xiāo）費者。

他經營的檔口已在常青市場立足十多年（nián），擁有數百位零售店客戶。除了江浙滬（hù），還有不少來自遼寧、四川、雲南等地。
“這群零售店客戶才是（shì）我們長久的客源，如果我們直接在批發市場打（dǎ）價格（gé）優勢，做麵（miàn）對消費者的直播，對零售（shòu）店客戶就太不負責任了（le）。他們的貨還怎麽可能賣出去？”李楊說。

如今，常青市場仍未恢複疫情前的客流（liú）。李楊感歎，檔口盈利比（bǐ）疫情前下滑至少50%。

但（dàn）隨著直播在市場內（nèi）被明令禁止，李楊反而看好批發市場（chǎng）的未來，“消費力的回升需要一個積累的過程，隻要有好的市場生態，客（kè）戶的購買力就（jiù）會回（huí）來。”

許多商家（jiā）仍然在進行直播

這不是杭州四季青第一次限製直播。而在諸（zhū）如廣州十三（sān）行等其它城市的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶（hù）的直（zhí）播行為。

“服裝批發市場本來（lái）就是薄利多銷，直播必然會對（duì）其造成巨大衝擊。”鞋服行業獨立分析師、上（shàng）海（hǎi）良棲品牌（pái）管理（lǐ）有限公司創始人程偉雄向界麵時尚說道，“而且直播還有可（kě）能會拍攝到（dào）其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進一步壓力利潤。”

但無論出台何（hé）種條文（wén），最終隻能限（xiàn）製商（shāng）戶不在商場內部直播。在抖音上以“四季青”為（wéi）關鍵詞進行搜索（suǒ），會（huì）發現許多商家仍然在進行直播（bō），但（dàn）場地可（kě）能是自己的工作室或倉庫。並不是所有人都願意放棄如此直接和便捷（jié）的收入（rù）來源。

事實上，伴隨著（zhe）線上渠道的發展，二級和三級等批發商能夠（gòu）賺取利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最近幾年才（cái）發生的事情，當淘寶和京東在十年前發跡的時候，相同的爭（zhēng）議同樣出現過（guò）。差別可能是，如今有的實體商（shāng）家已經（jīng）順應形勢開設了網店，但（dàn）還遠沒有（yǒu）為直播做好準備。

現在看上去（qù），常（cháng）青市場的禁播，更像是一種（zhǒng）臨時性的（de）應急措施，未來也必然會發（fā）生調（diào）整。從四季青發家史來看，靠的並不是市場這塊地（dì），而是對產業（yè）資源的集聚和優化。既然能（néng）在線下整合資源，當然也能在線上重整旗鼓。

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