「中國製造」轉型為「中國創造（zào）」，在過去的40年當中一（yī）直是我們的夢想（xiǎng）。討論這個話題，不僅要討論企業自己的規模，還要討論能不能（néng）去做價值創造。在我（wǒ）的研究、實踐（jiàn）和伴隨中國企業成長的過程中，我感受到最大的挑戰，並不是市場的機會，也不是我們是否有能力，而是我們能（néng）不（bú）能真正讓企業回歸到價值創造。

 

 

01

 

人在生（shēng）活中，不（bú）是“消費者”，而是生活者

 

到底是（shì）什麽成就了那些有影（yǐng）響力的公司？有時我們說是因為它們有遠見與野（yě）心、、決心與執著、活力與創新。但當你去了解這（zhè）些企業，會發現他們之所以能夠成為具有影響力的企業，是因為它們深刻影響著人們的生活，影響（xiǎng）著整個世界（jiè），甚至人（rén）類的未來。

 

我在（zài）農業的時間（jiān）也很長，數字技術跟農業組合（hé）時，農（nóng）業的產業（yè）鏈過（guò）程產生全（quán）新的呈現方（fāng）式。這一（yī）切（qiē）最大（dà）的影響是什麽？其實是影（yǐng）響到我們的生活。這些具有影響（xiǎng）力的企業具有一些顯著的共性特點，即創造（zào）為（wéi）追求美好的生活向往所帶來（lái）的（de）價（jià）值，更重（chóng）要的是它能夠不斷地幫助人類，無論是近距離還是遠（yuǎn）距離的去（qù）分享這些價（jià）值（zhí），這是它背（bèi）後的（de）一個最根本的核心。

 

以這個概念去看（kàn），我們就可以理解到到底什麽（me）叫做「商業」，什麽叫做「生意（yì）」。「生意」，其實就是「生活的意義」。如果一個生意它（tā）能夠完整地去體現生活的意義，它一定（dìng）是一門特別（bié）好的生意，它在解決的是怎麽讓生活變得更好。

 

因（yīn）此，討（tǎo）論今天（tiān）的企業概念，需要調整的一個方向是，不應該關注如何依靠物質來豐富生活，而應該更加關注生活（huó）本身。這需要每個從事企業經營和企業（yè）管理的（de）人，清晰地去理解所有（yǒu）的商業邏輯。從生活本（běn）身去做討論，我們就會發現我們對商業的理解。

 

過去的30多年，我一直（zhí）陪同中國企業的（de）成長，早期發現企業非常追求規模。但是當（dāng）持續發展到今天，企業（yè）規模確實是其中一個很重要的要素，但更重要的要素是你給顧客創造的價值。曾經有人跟我說他的（de）企業比較小，覺得（dé）我可（kě）能不太會（huì）管（guǎn）他們，我（wǒ）的回答是，大（dà）小對（duì）我來說並（bìng）不重要，最重要的是你有沒有不可替代的價（jià）值，這才是關鍵（jiàn）。

 

在今（jīn）天，對於商業、對於生（shēng）意（yì）的理解（jiě），有一個很大的變化。從前會認為顧客需（xū）要擁有更多的東西，所以企業要給他更多的東西。從前會認為一個好的（de）企業（yè）應該是“更多更好（hǎo）”，產生大量生產、大量（liàng）消費。可是當你（nǐ）真的回到（dào）生活本身，會很清楚地理解到，今天顧客最想要的是要實現一（yī）個什麽樣的生活。在今天，我們有一個理（lǐ）性的價值判斷，即如何與社會融合，最重要的是我們都回到了一個可（kě）持續的（de）發展觀念。

 

按照這個邏輯（jí）去理解（jiě），對於經（jīng）營者來講，重要的是要知道生（shēng）活本（běn）身的（de）意義。我一直（zhí）堅持兩個（gè）觀點，這也是我陪同企業的（de）過程當中反複強調的部分。

 

第一個觀（guān）點，商（shāng）業應該（gāi）“提供生活方案”，而非“銷售商品”，今（jīn）天這些好的品牌公司，它一定是提供了解決生活問題的方案，並不是隻是銷售產品（pǐn）。

 

第二個（gè）觀點，生活發展不會（huì）有終點，這才是商業得以永續的根本原因。因為這次疫情，物理距離全都暫停，但生活並不能（néng）夠停（tíng）頓。2020年最大的（de）感受就是在物理距離上必須（xū）停（tíng）下來，做（zuò）疫情防控的同時又要讓大家的生活恢複。

 

疫情中出現了非常多（duō）的（de）商業創（chuàng）新。一個例子是2020年直播帶貨（huò）的銷售額超過萬億，所有人都不（bú）能（néng）到線下店去，直播帶貨的出現提供（gòng）了生活方案。另一個（gè）例子是春節電影的在線播映，疫情使得我們不能去電影院，電影公司和創業公司組合讓電影實現在線播映。這一係列案例的出現隻有（yǒu）一個原（yuán）因，即我們要提供生活（huó）的解決方案（àn）。非常多在疫（yì）情中崛（jué）起的企業，就是因為它提供了解決方（fāng）案，所（suǒ）以實現了相比於2019年同期更大（dà）的銷售額。

 

上述是我一直堅（jiān）持的（de）兩個觀點。如果（guǒ）企業提供生活方案（àn），其實是真正在做商業；如果你知（zhī）道生活不會（huì）停滯，你就會知道商業可以永續。商業（yè）之所以能夠穿透過去、現在和未來，就是因為它可以去呼籲人類感性的（de）行為。在商業的（de）概念當中，過去的記憶、未來的探知融合在（zài）一個商品的載體當中（zhōng）。

 

一切技術的目的就是為了營造出（chū）人類舒適的（de）“生活空間”。很多人問我（wǒ）AI會不會把人（rén）替換掉？人（rén）工智能的出現、機器的出現（xiàn）和所有新技術的出現（xiàn），是（shì）讓（ràng）人類有一個舒適的生活空（kōng）間。並不是來替（tì）代我（wǒ）們，而是跟我（wǒ）們在做共創。對它的理解，其實就是人對於意義本身的價值理解。

 

因此，我希望在商業當中大家能（néng）夠理解的是，人在生活中，不是“消（xiāo）費者”，而是生（shēng）活者。

 

在跟企業探討品牌建設、產品規劃（huá）、企業戰略定位時，我都反複跟他們（men）說，必須基於這（zhè）個立（lì）場去做討論。基於這個立場，我相信你的產品、你的戰略、你本身的發展（zhǎn），都不會犯什麽錯誤，因為你是跟生（shēng）活組合在一起，能夠體（tǐ）驗生命本身的感悟。如果我們把人（rén）變（biàn）成是一個消費者，就（jiù）沒有真正理解跟（gēn）消費者之間的（de）關係（xì）。

 

02

 

品牌：契合人心，喚（huàn）醒共鳴

 

我有一個長達30年的研究，明年才算結（jié）束（shù）。我將這30年劃分為三個10年，第一個10年是1992-2002，第二個10年是2002-2012，第三個十年是2012-2022，每個十年我和團隊為（wéi）此做（zuò）一個總結（jié）並出版一本書（shū）。

 

1992，我決定研究中國企業自己的成長模型，篩選出五家企業，分別是華為、海爾、TCL、聯想和寶鋼。中國企業（yè）在第一個十（shí）年得以快速成長的原因並不（bú）是因為有品牌，而（ér）是能夠實現銷（xiāo）售，我們認為是渠道驅動使其成功。在第二個十年裏，我感受到最大的變化是中國企業開（kāi）始擁有品牌的（de）力量，2004年，我（wǒ）還在華（huá）南理工大學任教時，學校成立新聞傳播學院，創設品牌專業，我還為（wéi）此組建教材建設（shè）團隊，撰寫與品牌相關（guān）的教材。今（jīn）天我們看（kàn）到，中國品牌（pái）不僅僅（jǐn）強勁，而且擁有了全世界公認的（de）一些品牌。

 

品牌（pái）到底是什麽？我認為品牌真正的原因是在於它契合了人（rén）們的心。為什麽立（lì）頓品牌可以深入人心？是因（yīn）為立頓傳遞的是：“下午（wǔ）四點，因茶而停”，英國民（mín）謠吟唱“當時鍾敲響四下時，世間的一切都因茶而停”。在這裏品茶，交流對（duì）世事的感悟，感悟人生的美妙。這樣一種承載美好生活方式與向往的產品品牌，也因此走向世界，成為世（shì）界第一的茶品（pǐn）牌。在日本，100年曆史以上的公司有幾萬家，上千年曆史（shǐ）的公司甚至有7家。有些品牌傳承17代，最重要的原因就是它融入人們的生（shēng）活當中（zhōng）。

 

品牌真正的承載體在於給人們美（měi）好的聯想（xiǎng）和想象。我自己是廣東人，廣東的水鄉非（fēi）常多，但是人們一旦講到中國水鄉，一定會講江南的水鄉。有一年國家地理雜（zá）誌的封（fēng）麵上寫道，每個人對江南都可以有（yǒu）想象和描述（shù），江南就是每個（gè）人的江南。

 

討論（lùn）品牌概念，需要理解的是，它一定是你內心的共鳴（míng），不是想象中（zhōng）的要做（zuò）多大的廣告和多好看的設計，最重要的是喚醒顧客與你的內心共鳴（míng）。我蠻（mán）喜歡（huān）日本人對於產品的一個（gè）描述（shù）方法——“贈物”。不（bú）是銷售，而是“贈物”，這是一種交心的感（gǎn）覺，“贈物”的過程是超越（yuè）物質框架的一種（zhǒng）愛、驚（jīng）喜和（hé）依靠。

 

03

 

價值回歸：夥伴關係（xì）、生活意義和共生進步

 

今天，中國（guó）企業正在改變世界。無論是（shì）高鐵、華為、海爾、美（měi）的，還是碧桂園、阿裏巴巴、小米和OPPO，這些（xiē）企業都在推進和改變世界的過程當中。中國企業能做到這一點，是源於（yú）它真正地在推進進步和價值創造。2020年公布的全球市值排名（míng）中，中國企業有兩家進入全球前十，世界五百強的上榜數也超過了美國，這一係列數據（jù）表明中國企業實現了非常強（qiáng）勁的增長。

 

在技術的驅（qū）動下，尤其是數字技術的驅動下，我們會誕生出一個又一個改變和影響人們生活的中國（guó）公司。在（zài）這個部（bù）分，我們必須懂兩件事情：其一，中國消費者開始對我們的中國品牌依賴和衍生；其二（èr），這（zhè）些消費者將幫助中國企業品牌在數字化背景下走向創（chuàng）新，中國企業將義不容辭地承（chéng）擔更有意義的作用。

 

“更有意義的作用”需要回到我們（men）的“價值創（chuàng）造”，今天討論中（zhōng）國製造（zào）邁向中國創造，需要回到價值創造本身，我們必須真正理解什麽（me）是價值，才有（yǒu）機會讓製造向創造去做轉型。價（jià）值應該回歸到（dào）這三個詞（cí）：夥（huǒ）伴關係、生活意義和共生進步（bù）。

 

首先是「共生」。在今天數字化的背景下，人工智能人工技（jì）術的組合，我（wǒ）把它稱（chēng）為叫人機共生。“共生”有4種狀態：互利共生、偏害共生、偏（piān）利共生和吞噬替代，我（wǒ）希望我們是互利共生的。我希望大家有一種真正的「責任」，這個責任不（bú）僅是提供好的產品和服務，更要有能力去與行（háng）業共生與社會共生，企業總的價值曲線空間變得更大。我也希望大家能夠真的去做「利他」，理（lǐ）解我們跟世界、跟社會實際上是（shì）一個命運共同體。

 

最重要的「刷新」你的領（lǐng）導力，創造一個更有靈魂、意義和（hé）有效的工（gōng）作場所。以前講領導者，會認為是一個命令關係、管控關係、管理者的（de）關係。今天的領導者，我希望你是（shì）個布道者，能夠不斷地傳輸價值和意（yì）義；我希（xī）望你是一個設計者，能夠在產品和製度當中設計我們的夢（mèng）想和追求；你應該是一個夥伴（bàn），跟組織（zhī）成員（yuán）、組織夥伴、外部企業之間是一個夥伴關（guān）係。

 

未來最大的挑戰是（shì）高層領導者，你願不願意真正重構自身的價值？你願不願意由內而外對你自己提出要求？你是否可以實現組織目標兼顧人在組織中的意義？更重要的是你願不願意讓社會變得更加美好，還是僅僅讓你的企業變（biàn）得更加強大？

 

數字化時代是一個價值共生的時代，從「製造」轉向「創造」，需要有一個真正的載體來支撐，這個載體就（jiù）是你的組（zǔ）織為追求更有意義的價值創（chuàng）造、更有靈魂的生命存在和更可感知（zhī）的成就而組合在一起工作。

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