運動巨頭減產的“蝴蝶效應”正在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大的運動（dòng）鞋代工廠寶成國際集團（下稱（chēng）“寶成集團”）計劃裁員3000人，主要集中（zhōng）在越南代工廠。

創立於1969年（nián）的寶成集團，靠著運動巨頭的訂單一舉成名，多年為耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等50多家國際知名品牌提供設計製造（zào）及生產服務。按業內流傳的說法：全球名牌運動鞋中平（píng）均5雙（shuāng）鞋就（jiù）有1雙是寶成集團製造（zào）的。

但這樣的代工“神話”正在破滅。

年12月，美國體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿（ā）迪（dí）達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從（cóng）2023年開始大幅減產，訂單量減少的數字達30%~40%。業內人士預計（jì）該計劃會持續到（dào）2024年。

動作背後，是全球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加速了這一進程。

美國（guó）市場調研機構（gòu）NPD集團（tuán）的一份（fèn）研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消費者對於運動服飾類產品的購買欲（yù）望（wàng）下滑明顯。”

頭部品牌的生存境況可以（yǐ）窺（kuī）知一二：近兩（liǎng）年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存（cún）過剩、業績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素（sù）的綜合影響（xiǎng）下，不斷關停線下門店、發（fā）展（zhǎn）頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處（chù）於（yú）不明（míng）朗的局麵（miàn）。

國際巨頭風光不再

這兩年，夾縫（féng）生存不隻是中（zhōng）小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象（xiàng）是，整體業績走勢並（bìng）不樂觀。

去年12月，耐（nài）克發布了截至2022年11月30日止三個月內的2023財年第二季度業績報告。報告顯示，二季度耐克（kè）實現總營收133億美元，同比增（zēng）長17%，淨利潤約13.3億美元，較去年同（tóng）期的13.4億元微降。

表麵上看，收入（rù）有所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約為13.3億美元，較去年同期的13.4億元（yuán）微降；同時（shí），耐克的毛（máo）利約57億美元，同比下降了（le）10%；毛利率僅42.9%。

大中華區曾是耐克（kè）的重（chóng）要增長點，多年領跑其他地區收入。

據公開數據（jù）顯示，大中華區近5年的業務營收CAGR（年複合增長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超30%的強勁（jìn）業績增長。2019年，耐克大中華區營收（shōu）首次突破60億美元，息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長（zhǎng）31%。

現如（rú）今（jīn），耐克正處於失守中國市（shì）場的尷尬局麵。

2023財年Q2，耐（nài）克北美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增長，而大中華區實現收入18億美元，同（tóng）比增長僅6%，業績疲軟明顯。此（cǐ）前，耐克（kè）大中華地區業績已連續三個季度收入同比下降。

除了不複往昔的業績，耐克在中國市場難以站（zhàn）穩腳跟，成（chéng）為一（yī）個不（bú）爭的事實。

一組阿裏官方公布的數據，2021年，國內運動品牌安踏在雙（shuāng）十一（yī）預售期間首次超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋品（pǐn）類中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數據（jù）顯示，2021年3月至2022年7月，耐克淘係電商平台銷售額有（yǒu）長達12個月（yuè）出現同比負增長（zhǎng）。

圖源：耐克公司官網

彭博資訊（xùn）高級（jí）電子商務和運動休閑分析師普（pǔ）南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引（yǐn）擎，不僅（jǐn）僅是耐（nài）克。“但如果市場的複蘇受到影響，將延長包括（kuò）耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何，留給耐克的時間或許並不（bú）多了。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至今2月24日）的股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計跌幅達（dá）28.41%。

年輕人不愛（ài）耐克了？

耐克在（zài）中國市場發展的製約因（yīn）素，有外因、也有內因。

首先（xiān）是全球運動（dòng）市場增速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額（é）總計（jì）1524億美元，較上年增長2.7%，但（dàn）與2021年的19.5%相（xiàng）比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經（jīng）過去。“從近兩（liǎng）年的整體表（biǎo）現來看，運動市場需（xū）求趨於飽和，耐克增長趨（qū）勢呈現下滑在正常範圍（wéi）內。”中國服裝行業戰略（luè）專家（jiā）楊大筠向時（shí）代周報記者表示。

與此同時，新一代的消費者對國際品牌的態度發生了變（biàn）化。

此（cǐ）前，虎撲發布了《2021年度裝備（bèi）球鞋TOP5》榜單，位列第一的是（shì）李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜（bǎng）球鞋依次為（wéi）李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯（sī）的羅斯10，耐克罕見缺席。

“國貨運動品牌（pái）在中國消費市場崛起影響了國（guó）際品牌的業（yè）績。”在楊大筠看來，中國本土企業設計能（néng）力、水平（píng）以及品牌推廣能力的提升帶（dài）動業（yè）績增長，耐克、阿迪（dí）達斯（sī）等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。

除（chú）此（cǐ）之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克（kè）更失去了一部（bù）分中（zhōng）國消費者。

如今，難以抓住消費者需求的耐克，已經（jīng）明顯受困（kùn）於高庫存帶來的發展（zhǎn）瓶頸（jǐng）。

Business of Fashionn在近期報告中稱，耐（nài）克、阿迪達斯均麵臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐（nài）克倉庫中（zhōng）持有價值 93 億美元的庫（kù）存，曾經（jīng）帶給（gěi）耐克高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披（pī）露的數據顯示，耐克（kè）2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫（kù）存同比增長43%至93億美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高（gāo）水平。

耐克繼（jì）而利用大幅降價減少庫存，做（zuò）出更多（duō）降價促銷活動，最終壓縮了利潤空（kōng）間致使“增收不增利”。

“中國消費市場快（kuài）速變化，耐克跟進的速度不夠積極。”2月26日，有國內（nèi）服裝行業人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國（guó）際體育賽事的知名明星代言，品（pǐn）牌建設更貼近於（yú）精英體育，能夠獲得熱衷於（yú）體育運動的消費者青睞。

上（shàng）述人士進一（yī）步透露，近些年，耐克從精英體育轉向競技（jì）體育再到全民健身的轉變（biàn），並沒有同步打開品牌建設思路。“而不管是在（zài）本土化，還（hái）是研發能（néng）力以及品牌（pái）打造、宣傳等方麵耐克與國際同行、中國品牌（pái）的差距不（bú）再明顯，優勢不再。”

步步緊追的耐克

在中國市場失速的耐（nài）克，正在努力追趕。

“耐克看好中國經濟的基（jī）本麵和（hé）市場前景。”2022年（nián）12月，耐克集團（tuán）總裁兼（jiān）首席執行官唐（táng）若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國Z世代消（xiāo）費者（zhě），他們期待最具（jù）創新力的產品、喜（xǐ）愛國際化品牌。

過去一年，耐克嚐試更靠近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣與中國電（diàn）競（jìng）運動（dòng）員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在全球範圍內首位與NIKE達成簽約合作的電競運動員；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和年輕一代（dài）消費（fèi）者消費者共創的時（shí）尚潮牌。

不過，耐克此前（qián）已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體報道，耐克在日本東京南青（qīng）山開設的全球第七家（jiā）NikeLab門店正（zhèng）式關閉，而（ér）位於北京三裏屯太古裏北區的NikeLab門店也顯示停業狀態（tài）。

與Nike Style相比，NikeLab曾同（tóng）樣有“最高端（duān）”、“最潮流”的定位，一度是為時尚和潮流的（de）年輕消費群“量身定做”的門店。此前，耐克幾乎將（jiāng）所有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此（cǐ）外，近些年在（zài）全球範圍內（nèi），耐克（kè）同樣積極探索元（yuán）宇宙及NFT等新興領域，除了此前在Roblox平台（tái）打造的耐克虛（xū）擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者與設計師共創的線上虛擬（nǐ）社區（qū）——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的（de）方式（shì），加強與中國消費者（zhě）的溝通。

去年“雙（shuāng）十一”期間，耐克（kè）宣布全麵升級“耐克天貓（māo）會員進階計劃（huá）”，推出可供消費者進行（háng）個性化共（gòng）創的3D虛擬人物，計劃以這樣的方式實現（xiàn）品牌（pái）與會員（yuán）“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資（zī）13億元建立“耐克中國技術中心”投入（rù）使（shǐ）用後，耐克又在2022年增投1億美（měi）元設立全自動（dòng）無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應（yīng）鏈係統滿足中國消費者（zhě）的電（diàn）商購物體驗（yàn）。

不過，中國運動（dòng）品牌同樣（yàng）正在步步緊逼。

主打多品牌（pái）戰略的安（ān）踏，國潮年輕化為代表的李寧、“起（qǐ）死回生”引發野性消費的鴻星（xīng）爾克（kè），均在通過創新（xīn）發展抓住國潮紅利，獲得中國消費者（zhě）廣泛關（guān）注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世（shì）代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮（cháo）玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅速。

李寧不僅早就（jiù）推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰（zhàn）略合作，成為該聯賽戰略合作夥伴（bàn）、官方運動品類合作夥伴及英雄聯盟運動服飾品類官方授權（quán）商。

在數字化方麵，安踏早（zǎo）在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型”戰略，通過（guò）精細化運營管控、數字驅動決策的能力深化，實（shí）現自身供應鏈、生產製（zhì）造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺機遇，耐克行業第一的寶（bǎo）座，已然危機四伏。

關於我們：

東莞市天（tiān）圳（zhèn）機械配件有限公司是一家（jiā）集生產、銷售進口及國產工業皮帶銷售（shòu）的（de）綜合性專（zhuān）業工業皮帶公司（sī），公司自成立以來引入現金的生產（chǎn）工藝，先後與（yǔ）國內外知名皮帶製造（zào）商進行（háng）廣泛的交流與合（hé）作，協作開發出眾多係列的特種皮帶。能全（quán）麵滿足（zú）不同客戶、不同需求的工業用帶。
 
主營產品：特氟（fú）龍輸送帶，PU鞋機輸送帶，PU輸送帶（dài），PVC輕型輸送帶，PU開口帶，接駁型同步帶，平麵高速傳送（sòng）帶（dài），塑（sù）料頂板鏈，工業毛毯輸送帶，活絡帶，TPU傳（chuán）送帶，鐵氟龍輸送帶等各種（zhǒng）傳輸帶！
 
聯係我們：
電話：17318111853
郵（yóu）箱：tzpjz@163.com
公司官網：http://www.lgtta9527.com
地（dì）址（zhǐ）：中國廣東省東（dōng）莞市厚街鎮湧口龍泉工業區